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O valor de uma marca. Uma marca de valor.

Por Emerson Moraes

O que torna uma marca mais lembrada que outra? Por que algumas são tão facilmente reconhecidas? Por trás, há um excelente desenvolvimento de gestão, e é exatamente sobre esse assunto tão instigante que vou tratar aqui.

Uma marca forte e consolidada não é construída da noite para o dia. Ela só passa a ser, de fato, conhecida e respeitada, com um bom trabalho de branding, que envolve desde a concepção até o trabalho diário do Marketing – e consiste em um conjunto de ações cujo resultado é sentido a médio e a longo prazo.

Relação de valor

Quando o assunto é marca, a primeira ideia que vem à mente, normalmente, é o logo. Sim, mas essa é uma ideia muito simplista, pois vai muito além do logo, do nome, das cores, do site. Tudo isso é parte importante na edificação da marca, mas está longe de ser considerado o que compõe a sua essência.

É preciso gerar uma relação de valor de longo prazo com seu público, transmitindo sensações que englobem os sentidos mais apropriados a cada área de negócio, para trabalhar a identificação da empresa, seus produtos e serviços. A Harley Davidson é um bom exemplo do que estou falando: famosa pelo ronco do motor de suas motocicletas, ela conseguiu, judicialmente, o direito de ser a única detentora do barulho característico de suas motos (confira aqui). 

Ou seja, uma marca é o conjunto de elementos que representam uma organização ou produto, é o que a torna especial e a destaca no mercado. Porém, mais que isso, é tudo aquilo que envolve a percepção das pessoas.

Marca de sucesso

  • É diferenciada, tem personalidade própria, oferece experiências singulares.
  • Evolui, mas mantém-se relevante para seu público.
  • Tem propriedade para reconhecimento de seu espaço.
  • Tem consistência para erguer o futuro do negócio.

Proposta de valor

O valor de uma marca é intangível. Quanto você acha, por exemplo, que valeria a da Apple, se pudesse ser comprada? Pense em todo o significado que ela traz consigo, em sua reputação erguida ao longo do tempo e tudo o que representa, hoje, para seus consumidores. Difícil mensurar, não é mesmo?

Para a construção de uma marca, é necessário criar uma proposta de valor que vá além da empresa. Definir a sua personalidade: quem é, o que faz de expressivo, o que a torna única. E mais: é necessário que seus produtos reforcem a sua proposição.

Marcas com propósito

A função da marca vem mudando ao longo do tempo, mas a relação de valor é cada vez maior. Segundo um levantamento intitulado “Transparência, Inspiração e Propósito (TIP)”, existem três ondas de relacionamento entre marcas e consumidores: no início, o compromisso do marketing era promover a venda eficiente do produto. Depois, o objetivo passou a ser o desenvolvimento de um relacionamento afetivo com o público (as chamadas love brands). E agora estamos na era das marcas com propósito, que constituem conexões verdadeiras e vinculadas a valores significativos.

Ou seja, o propósito é a razão de sua existência. Não apenas o que você faz ou os benefícios de seus produtos, mas como pretende colaborar para um mundo melhor.


Compre um, doe um


É o caso da marca norte-americana TOMS, que apostou em um negócio atrelado a ações sociais: ao invés de apenas vender os sapatos, criou um modelo diferente de negócio: "Compre um, doe um".

Segundo Blake Mycoskie, criador da empresa, ele usa os negócios como uma forma de melhorar a vida das pessoas. A marca cresceu, assim como as opções de produtos fabricados e o alcance social: ao longo dos últimos anos, já doou mais de dez milhões de calçados, além de 200 mil óculos, e criou um projeto que leva água limpa a populações carentes. O resultado é que as pessoas amam a TOMS, querem fazer parte de sua iniciativa e compartilhar com amigos e conhecidos.

É neste sentido, com ações reais, que as marcas têm que influenciar o mundo em que atuam de forma responsável. Lembrando que, atualmente, sua história está exposta, facilmente, na mão de qualquer um, apenas com um toque no celular. 

Não há receita pronta para trabalhar o seu propósito, porém, além do valor de uma marca, hoje, temos que apostar em uma marca de valor. Este é o novo desafio do branding.

 

Emerson Moraes

Editor de Arte

Publicitário, com quase 20 anos de atuação na área de Criação, 5 deles como Editor de Arte na LabCom, integrando projetos criativos para grandes marcas, como Dow AgroSciencies, Amanco, BomBril, Sabor&Vida, ForteFrigo, Plena Alimentos, entre outros. Acumula também experiência em processos gráficos e design.