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Mineração de dados: uma fonte de riqueza

Por Conrado Melo

É famosa nos meios de comunicação e marketing a história do senhor que descobriu a gravidez da filha após a Target enviar para sua casa cupons de desconto para produtos de gestantes e bebês. Ou seja, a loja descobriu a novidade antes do avô da criança. Isso porque, um ano antes, a marca havia contratado um matemático que classificou os clientes por números, cruzou as informações dos cartões de crédito e o padrão de consumo, e identificou que gestantes no início da gravidez desenvolviam novos hábitos de compras, como loções sem perfume, bolsas maiores e vitaminas de início de gestação. Partindo desse princípio, enviava cupons de desconto de fraldas e berços, o que, neste caso em especial, gerou a estranheza do pai, que soube pela loja que seria vovô.

Big DATA Brother
Este caso denota muito bem os tempos atuais, em que parecemos estar participando de um verdadeiro reality show, tendo as marcas como nossos expectadores. Elas rastreiam a internet em busca de nossos dados, interesses e sentimentos, depois fazem sugestões sobre o quê e como devemos comprar. E, acredite, nunca foi tão fácil ser monitorado: basta ligar o celular para que saibam onde estamos e até mesmo o que pretendemos fazer.

Estamos na era da Mineração de Dados (ou Data Mining), que consiste na pesquisa de dados em busca de padrões consistentes. É composta por técnicas e ferramentas de estatística, inteligência artificial, entre outras.

Remarketing, marketing de resultados, neuromarketing, programas de pontos, cartões de fidelização etc., todas essas estratégias fazem parte da metodologia de olhar os hábitos dos consumidores, buscando oferecer algo que esteja de acordo com o desejo de compra. Mas tudo isso é peixe pequeno frente à capacidade de processamento de novos datacenters e do volume de dados absorvidos por megacorporações como Facebook e Google. Além de indicações pessoais e que podem influenciar o consumo, eles ainda identificam comportamentos de grupos e tendências sociais. Para isso, contam com a assistência de matemáticos, antropólogos, sociólogos, psicólogos e neurocientistas.

De olho na infinidade de conhecimentos valiosos que detém, o Facebook, que contabiliza nada menos que 950 milhões de usuários com mais de 30 bilhões de postagens por mês, contratou uma equipe de acadêmicos para essa função. O Google tem um lucro anual em torno de US$ 36 milhões em publicidade na Internet, apenas com base nas palavras que usamos em nossas buscas na web.

Informação vale ouro
Informações pessoais são a moeda da vez. Banco de dados não relacionais possuem a capacidade de armazenamento e análise em diversos formatos (texto, imagem, vídeo, áudio etc.) sobre pessoas que postam diariamente seus costumes, desejos, opiniões, localização, relacionamentos interpessoais, entre outras questões. Uma leitura macro com o uso de avançados algoritmos traça perfis em grupos aptos para as mais diversas finalidades, principalmente comerciais. Empresas especializadas, atualmente cerca de 200 em todo o mundo, processam mais de 50 trilhões de dados pessoais/ano e as vendem para companhias como Ford, HSBC e Macy’s.

E a privacidade?
É válida a preocupação com a falta de privacidade e com toda essa “vigilância”, aliás, não é difícil imaginar o uso “maquiavélico” das nossas informações pelas empresas. Mas é importante que fique claro: a mineração de dados não é uma investigação de indicadores individuais. Quando é feita a varredura e a consolidação disso em informações, elas são convertidas para grupos dentro de um padrão de comportamento e não uma referência particular. Se você está solteiro, por exemplo, esse dado comporá um grupo X de indivíduos solteiros que possuem determinado comportamento.

E as marcas?
É primordial que uma marca olhe para a internet e utilize as informações públicas e acessíveis, avaliando os hábitos de seus consumidores para orientar melhor seus investimentos e tomadas de decisões, aperfeiçoando cada vez mais o atendimento e as vendas.
Confira:

Mesmo assim, a mineração de dados ainda é pouco conhecida ou até ignorada por muitas empresas, mas para outras já passou a ser uma das principais fontes de lucratividade. É o caso da Amazon, que tem 35% das vendas geradas pelo sistema de sugestões de compras aos seus clientes, feitas a partir da detecção de suas práticas de consumo. Ou seja, se você gosta do livro X, talvez goste também do Y.

É interessante, por exemplo, uma concessionária oferecer tratamento especial a um cliente sabendo que ele possui uma linha de crédito de veículos já aprovada no banco. Ela poderia fazer isso em segundos com uma leitura facial de todos que entram em sua loja. Ou mesmo cativar um consumidor que seja identificado como um amante/seguidor de uma marca.

Tudo isso pode parecer coisa de ficção científica, mas é bem real. Em um nível mínimo de avaliação de informações já existentes em um banco de dados comum, considerando números de retorno do cliente, evoluções de ticket médio, frequência etc. já é possível fazer uma mineração “mambembe”.

A lição que fica, de qualquer forma, é que por este caminho instigante é possível encontrar uma pepita de conhecimento que fará a diferença para seu cliente e trará, sem sombra de dúvidas, rendimentos cada vez melhores ao seu negócio.

Conrado Melo

Gerente de Tecnologia e Inovação

Com formação nas áreas de Publicidade e Propaganda e Análise e Desenvolvimento de Sistemas, atua há mais de 12 anos na comercialização, elaboração e gerenciamento de projetos nas áreas de tecnologia, inovação, redes sociais e comunicação digital. Está na LabCom há 4 anos.