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Campanha publicitária: notas sobre conceito e derivação

Por Marissa Vasconcelos

Se tem uma lição significativa que aprendi na minha carreira, até aqui, é que criar é um processo e não um fim. E, no caso de uma campanha publicitária, esta máxima ganha ainda mais força. A construção tem início com um conceito, ou seja, com a síntese dos objetivos de comunicação convertidos em uma essência criativa.

O conceito
No momento de desenvolver uma arte conceitual o profissional precisa ser prático e deixar suas ideias bem claras, pois é a partir daí que nascerão as demais peças. O conceito precisa seguir um propósito, para que, quando tornar-se uma identidade visual, a derivação cumpra seu papel em todos os meios.

Tomo como exemplo um projeto do qual tive o prazer de fazer parte do desenvolvimento este ano: o Movimento Fora Buva e Amargoso. Ele foi construído em “ondas”, cada uma delas com suas respectivas variações e estratégias, com um portal rico em conteúdo e uma derivação dinâmica com diferentes identidades, mas sem perder o propósito da comunicação, sua ligação informativa e engajada.

A derivação
Para recriar uma proposta-conceito nos demais materiais de uma campanha é preciso analisar caso a caso, considerando alguns princípios criativos:

  • Cada peça isolada deve se sustentar sem ancorar em outra, por exemplo: campanha de display, com anúncios que serão distribuídos em diversos sites, ou anúncios de revistas, que precisam funcionar sozinhos.

  • Outro princípio que acho importante ressaltar é a derivação articulada, ou seja, a criação de artes que têm efeito em conjunto e conseguem ser transformadas de acordo com sua espacialidade, mantendo sempre a mesma linha visual – porém cada qual com sua função, tornando a campanha ainda mais rica e personalizável. Como em um evento corporativo, que precisa de várias formas de comunicação em um mesmo estande.

Em ambos os casos, não podemos perder a essência do conceito e nem nos esquecer do público-alvo.

Conceito e derivação
Sabemos que algumas derivações somente aparecem no catálogo de mídias após o conceito aprovado, portanto, no momento de desenvolvê-lo, friso a importância de pressupor formatos futuros, dimensões diferentes, possibilidade de conversão em GIF animado para a web ou até mesmo um megapainel de 10 metros de largura.

Outro grande projeto que trabalhamos este ano foi o Experiência Enlist, uma ação de Live Marketing repleta de tecnologia e interatividade que levou ao público conteúdo relevante de forma criativa e inovadora. Conseguimos explorar, junto ao Planejamento, a criação de um conceito com várias formas de derivar materiais a partir de sua estrutura, que por si já era uma atração à parte, além de toda a comunicação visual, painéis, placas, totens informativos, vídeos 3D e projeção imersiva.  

Se, em um caso como este, não tivéssemos trabalhado muito bem o conceito, já visando suas possibilidades de derivação com coesão, certamente não teríamos atingido os objetivos. Portanto, a dica que fica é: encare uma campanha publicitária como um desafio criativo e nunca, nunca mesmo, perca de vista a sua essência conceitual. Mãos à obra!

Marissa Vasconcelos

Editora de Arte

Publicitária, pós-graduada em MBA em Marketing, Comunicação Empresarial e Eventos. Atua há 8 anos com criação publicitária e está na LabCom desde 2016, no desenvolvimento de campanhas para grandes marcas.